09/07/2020 - Nous avons discuté avec Laurent Dutoit, de la société de distribution Agora Films, des grands challenges qui se posent sur le marché suisse et de la situation actuelle

Nous nous sommes entretenus avec Laurent Dutoit, directeur général d'Agora Films, pour évoquer les principaux challenges que pose le marché suisse pour la distribution des films indépendants, comme la nature multilingue de ce territoire et la collaboration avec les pays voisins, qui est fondamentale.

La Suisse décide d'ouvrir les cinémas le 8 juin, après trois mois de fermeture, mais l'absence de nouvelles sorties a ralenti la reprise du secteur et l'incapacité de certains gouvernements à adapter leurs programmes de soutien pendant la crise est devenu un nouvel obstacle qui empêche les distributeurs de se remettre sur pied après le confinement.

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Cineuropa : Quel est votre principal objectif quand vous achetez des films pour la distribution ?
Laurent Dutoit : Nous sortons 12-15 films chaque année, généralement des productions suisses et européennes. À peu près 90 % de notre line-up est constituée de films d'art et d'essai. En Suisse, la plupart des distributeurs interviennent dans les parties germanophones du pays. Nous sommes l'une des dernières sociétés à travailler du côté français, donc les films français sont notre cible principale. Nous essayons de trouver des films qui peuvent plaire à notre public suisse, mais parfois, nous achetons des films dont nous savons qu'ils n’auront pas autant de succès, juste parce que nous pensons qu'il est important de défendre et de partager ces films.

Quels sont les principales difficultés à surmonter pour les distributeurs ?
La Suisse est un pays multilingue avec trois régions distinctes (allemande, française et italienne). Nous sommes un petit territoire, mais nous avons le plus souvent trois sorties différentes pour nos films, avec différentes dates et stratégies. Nous avons tendance à utiliser différents moyens de promotion, car nous ne pouvons pas nous adresser de la même façon aux personnes venant des différents endroits du pays. C'est intéressant, parce que nous devons changer notre perspective et essayer de nouvelles choses pour chaque film. Nous savons que certains d'entre eux sont plus appréciés par le public francophone et d'autres par les germanophones. Le territoire italophone est très réduit, et il est très difficile de sortir des films d'art et d'essai là-bas. Généralement, la part de marché européenne non-nationale en Suisse est de 25 %, ce qui est plutôt haut comparé à d'autres pays.

Comment vous entendez-vous avec les pays voisins ?
Être un territoire aussi petit signifie que nous devons généralement travailler en étroite collaboration avec des distributeurs français, allemands, autrichiens ou italiens pour lancer nos films. Un des plus grands défis que nous rencontrons est que, le plus souvent, nous ne sommes pas vraiment en mesure de choisir les dates de sortie, car nous devons nous coordonner avec nos plus gros voisins. Par exemple, nous ne pouvons pas sortir nos films avant la France, mais si nous sommes en retard par rapport à eux, nous ratons également leur promotion. Il est important pour nous d'organiser des sorties simultanées à la sortie française de nos films. Il y a de nombreux cinémas de l'autre côté de la frontière, donc si on a un film commercial à Genève qui ne sort pas à la même date qu'en France, une grande partie des spectateurs vont tout simplement traverser la frontière pour aller le voir.

Quelle est la situation au niveau des écrans ? Est-ce un marché équilibré ?
Nous avons trois grosses chaînes de cinémas dans le pays, mais elles se valent presque toutes, et puis nous avons les cinémas indépendants. Je dirais que le marché est plutôt équilibré, pour l'instant. Nous avons vraiment une grande diversité de cinémas en Suisse. Non seulement dans les grandes villes, mais aussi à la campagne. Outre les multiplexes, nous avons un réseau de cinémas indépendants solide à travers le territoire.

Quel a été l'effet immédiat de la pandémie de Covid-19 sur votre travail ?
Au-delà de notre travail dans la distribution, nous avons aussi des cinémas indépendants à Genève, de sorte que nous avons été touchés des deux côtés. Tous les cinémas ont fermé à la mi-mars, juste au moment où nous avions sorti Citoyen Nobel [+lire aussi :
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fiche film] (Stéphane Goël, 2020), un documentaire suisse qui marchait plutôt bien. Nous avions prévu beaucoup de rencontres-échanges avec le réalisateur, qui devaient se tenir dans les jours suivant la sortie, mais nous avons dû tout annuler. Pendant le confinement, nous avons simplement tâché de survivre et, surtout, de trouver un moyen de reprendre après le confinement. Au cours de ces mois, nous avons appris qu'il est vraiment difficile de prédire ce qu'il adviendra demain. Tout change en même temps, nous devons donc mettre l'accent sur le court terme.

Quels types de mesures ont été mises en place pour aider les personnes pendant cette période ?
En Suisse, les sociétés pouvaient mettre la plupart de leurs employés en congé payé pendant le confinement, et le gouvernement a assuré 80 % de leurs salaires. Une partie de notre société est toujours en congé, parce qu'un de nos cinémas est encore fermé. Cependant, ce type de mesure ne compense pas l'argent que nous avons dépensé dans la publicité pour les films qui n'ont pas pu sortir durant cette période. Ce dont nous avons besoin, c'est de soutien pour sortir des films ces prochains mois.

Qu'en est-il des mesures à l'échelle européenne ?
Quelques semaines après le confinement, nous nous sommes rendus chez MEDIA avec Europa Distribution et avons présenté une série de propositions concernant les programmes sélectif et automatique, afin d'aider les distributeurs à surmonter cette situation. Nous avons fait pareil avec l’Office fédéral de la culture suisse, qui a compris la situation et a effectué des modifications rapidement. Pendant ce temps, à Bruxelles, ils ont dit qu'il était impossible de changer un appel à candidatures déjà publié. L'objectif de ces programmes est la circulation des films européens, et c'est exactement ce que nous ratons actuellement. C'est plutôt effrayant de voir que, en ce moment, il n'y a rien du tout qui pourrait avoir un vrai impact pour soutenir la circulation des films européens. Une grande partie des distributeurs comptent sur les financements publics nationaux et les agences de cinéma, mais ceux-ci soutiennent principalement la distribution et l’exploitation des productions nationales. J'ai bien peur que les films européens non-nationaux aient des difficultés dans les mois à venir du fait de l'absence d'ajustement des programmes de soutien pendant la crise.

Quel a été l'impact des réouvertures des cinémas dans le pays ? Quels sont les chiffres comparés à l'année dernière ?
En Suisse, les cinémas ont réouvert le 8 juin. Les résultats ont été bons, dans le sens où les gens sont revenus, mais les chiffres sont très bas comparés à une situation normale. La première semaine de l'après-confinement, le marché a baissé de 80 % par rapport aux années précédentes. Il est vrai que l'an dernier, nous avons eu un jour férié, il a énormément plu et nous avions de nombreux films à succès de Cannes comme Douleur et Gloire [+lire aussi :
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interview : Antonio Banderas
Q&A : Pedro Almodóvar
fiche film] (Pedro Almodovar, 2019). Néanmoins, après quatre semaines, le box-office est toujours 70 % plus bas par rapport à la même période en 2019 – qui étaient déjà les pires semaines de l'année !

Envisagez-vous de sortir des films par vous-même ? Si tel est le cas, quel type de films ?
Nous n'avons pas beaucoup de nouveaux films prévus dans les semaines à venir.  Nous avons acheté la majorité des films avant le confinement, nous devons attendre la date de sortie en France, où les cinémas vont réouvrir plusieurs semaines plus tard. Les distributeurs ont reporté la plupart de leurs gros films, parce qu'il est trop risqué de les sortir maintenant. J'ai décidé de ramener mon documentaire suisse, Citoyen Nobel, dans les salles de cinéma. Il avait vraiment du succès avant le confinement, mais maintenant les résultats sont assez faibles. À en juger par la qualité et les chiffres que nous avions pour des titres similaires auparavant, je pense qu'on aurait fait trois fois plus d'entrées sans la pandémie. Hormis cela, nous allons lancer dans les salles un petit documentaire argentin intitulé Que ce soit la loi (Juan Solanas, 2019), dont la sortie était prévue en mars à l'origine. C'est un petit film que nous apprécions vraiment, mais nous savons qu'il a un potentiel commercial limité. Il n'y a presque aucun film à l'affiche pour l'instant, donc ça pourrait être une chance pour lui. Nous comptons également sortir Alice et le Maire [+lire aussi :
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interview : Nicolas Pariser
fiche film] (Nicolas Pariser, 2019) du côté allemand. Le film a eu un grand succès du côté français, ainsi, nous pouvons à présent choisir la date de sortie pour le reste du pays.

Comment gérez-vous les restrictions dans les cinémas ?
Les restrictions ne sont pas si problématiques, surtout pendant l'été. Nous avons seulement à bloquer un siège sur deux dans les salles, ce qui veut dire que si tout le monde vient seul, nous avons toujours 50 % de nos capacités. Cependant, les gens viennent en couple ou en groupes, donc nous pouvons aller jusqu'à 70 % avec un maximum de 300 entrées. Nous n'avons pas ces chiffres en temps normal, ce n'est donc pas une grande inquiétude. Le problème principal est que nous devons nettoyer tout entre les projections, et nous assurer que les spectateurs ne se croisent pas en entrant et en sortant de la salle. Cela force à établir un programme qui laisse suffisamment de temps entre chaque film, ce qui implique que nous ne pouvons pas faire autant de projections que d'habitude.

Selon vous, quelle a été la campagne la plus réussie que vous ayez organisée pour un film européen ?
Notre marché est trop petit pour repartir de zéro, c'est pourquoi nous utilisons souvent le matériel promotionnel créé par nos voisins. Au-delà de ça, nous essayons généralement de travailler avec des associations. Par exemple, pour 120 battements par minute [+lire aussi :
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interview : Arnaud Valois
interview : Robin Campillo
fiche film] (Robin Campillo, 2017), nous avons travaillé avec des groupes LGBT, en organisant une grande campagne lors de la Gay Pride. La chose la plus importante pour nous est que l'équipe du film se rende chez nous pour faire sa promotion. C'est ce qu'il y a de plus efficace.

Avant le confinement, nous avions un petit documentaire belge intitulé Mon nom est Clitoris [+lire aussi :
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fiche film] (Daphné Leblond et Lisa Billuart Monet, 2019), qui était assez particulier. Dans ce cas précis, nous n'aimions pas trop l'affiche belge, donc nous avons décidé de la faire nous. Le film n'a pas eu un franc succès en fin de compte en termes de chiffres, mais nous avons vraiment aimé travailler dessus. Il y a souvent plus de travail à faire pour les plus petits films alors qu'on a moins d'argent que pour les gros, avec lesquels il suffit de décider comment dépenser tout cet argent.

Comment abordez-vous généralement la promotion de vos films ?
Nous cherchons toujours des manières créatives de sortir nos films. La distribution est, par essence, une chose innovante, puisque le produit est toujours différent. Imaginez un restaurant qui change de menu, de personnel, de décoration et de clients-cibles tous les mois, le tout avec la forte concurrence des autres restaurants autour, et avec des produits qui changent également sans cesse. Parfois, on a de la bonne nourriture, mais parfois les produits sont moins frais. C'est grosso modo comme ça que fonctionne la distribution cinématographique. C'est un travail très intéressant, mais le plus souvent, il est sous-estimé. Les gens ne comprennent pas vraiment ce que nous faisons, donc quand un film a du succès, ce n'est jamais grâce à nous, alors que quand il connaît un échec, c'est que nous n'avons pas fait notre travail. Il y a tellement de films produits et sortis chaque année qu'ils ne peuvent pas tous réussir.

Comment se présente habituellement la répartition des revenus entre les différents canaux de distribution (salles/DVD/VOD, etc.) ?
Cela dépend du film. Pour un film d'art et d'essai tel que Mustang [+lire aussi :
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interview : Deniz Gamze Ergüven
fiche film] (Deniz Gamze Erguven, 2015), la répartition était de 72 % pour les salles, 5 % pour le DVD, 7 % pour la VOD et 16 % pour la télévision. Pour les films plus modestes, la télévision devient plus importante, alors que pour certains titres, la VOD peut monter jusqu'à 20-30 % du chiffre d'affaires. Une moyenne des cinq dernières années serait de : 65 % pour les salles, 5 % pour le DVD, 9 % pour la VOD et 21 % pour la télévision. La VOD a pris une grande part du marché DVD, mais la plus grosse partie de notre chiffre d'affaires est engendrée par les salles et la télévision, ce qui n'a pas changé en 20 ans.

Le problème avec la VOD, c'est que nous n'avons jamais une vue d'ensemble. Avec les cinémas, il est bien plus facile de comprendre la situation. On sait précisément combien de films sont sortis et combien d'entrées ont été faites. Pour la VOD, c'est beaucoup trop opaque. On peut voir combien de films sont sur la plateforme, mais les vrais chiffres sont assez obscurs.

Comment pensez-vous que la chronologie des médias évoluera dans les années à venir ?
Aujourd'hui, tous les Européens rêvent d'un marché numérique unique, et ils nous voient comme étant "l'ancien monde". L'opinion publique dit que les jeunes préfèrent la VOD et que les spectateurs en salle vieillissent, de sorte que nous devrions tous privilégier le numérique à présent. Pour revenir à l'analogie avec les restaurants, c'est comme dire que l'avenir sera uniquement fait de livraisons et de fast food, parce que les jeunes préfèrent aller chez Mc Donald's. Je pense que c'est précisément ce qui se passe avec les cinémas et la VOD. En vieillissant, on découvre de nouvelles choses et on développe ses goûts. Je ne vois pas un vrai marché VOD pour les films d'art et d'essai, et je pense que les cinémas continueront à montrer le chemin.

Qu'est-ce qui vous a amené à la distribution et qu'est-ce qui continue à vous motiver ?
Quand j'étais adolescent, j'ai gagné une carte de fidélité pour un cinéma et j'ai commencé à aller voir énormément de films. Je regardais principalement des blockbusters américains au début, mais ensuite, j'ai découvert toutes sortes de films. C'est en somme ma passion pour le cinéma qui m'a amené vers ce métier, et c'est encore ce qui me motive aujourd'hui. Je trouve aussi très intéressant de combiner distribution et exploitation. En tant que distributeur, je ne sors que 12-15 films par an. Il y a beaucoup de films que j'apprécie, mais que je ne peux pas acheter, soit parce qu'ils ont été vendus à d'autres distributeurs, soit parce qu'ils sont trop onéreux pour nous, ou parce qu'ils ne correspondent pas à notre line-up. C'est pourquoi j'aime vraiment pouvoir défendre ces films dans mes cinémas et avoir la possibilité de communiquer avec le public.

À quoi devrait ressembler demain, selon vous ?
Je suis assez convaincu qu'une fois que tout sera terminé, les gens reviendront dans les cinémas. Nous devons "juste" nous assurer que les cinémas et distributeurs indépendants seront au rendez-vous, sans quoi il faudra des décennies pour tout reconstruire.

(Traduit de l'anglais par Chloé Matz)